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지난해 문화산업에서 가장 주목받은 키워드는 ‘부캐릭터’다. 연예인 유재석 씨는 TV프로그램 ‘놀면 뭐하니’에서 트로트 가수 ‘유산슬’로 변신해 큰 인기를 끌었고, 싹스리 멤버 ‘유드래곤’, 드러머 ‘유고스타’ 등 여러 부캐를 선보이며 부캐 열풍을 일으켰다. 이는 유튜브까지 이어지며, ‘최준’ ‘길은지’ 등의 부캐를 활용한 여러 콘텐츠가 활발히 생겨났다.

부캐를 통해 다양한 모습을 드러내는 것은 더 이상 문화산업에 국한되는 이야기가 아니다. 브랜드나 기업도 이러한 ‘멀티 페르소나’ 트렌드에 집중하고 있다. 멀티 페르소나 현상이 대중문화를 넘어 비즈니스와 소비의 영역으로 확장되고 있는 것이다. 기업들도 이러한 사회 분위기에 맞춰 기업의 정체성을 멀티화하는 활동에 자발적으로 참여하고 있다. 이처럼 새로운 소비 트렌드로 떠오르고 있는 ‘멀티 페르소나’에 대해 알아보려 한다.

◇ ‘서브웨이’ 멀티 페르소나 브랜드 활용의 대표 사례

멀티 페르소나는 개인이 상황에 맞게 다른 사람으로 변신해 다양한 정체성을 표출하는 것을 말한다. 멀티 페르소나 현상이 개인을 넘어 비즈니스 영역까지 확장되고 있는데, 이러한 사회적 분위기에 맞춰 민첩하게 페르소나를 전환하며 다양한 정체성을 형성하는 기업들을 멀티 페르소나 브랜드라고 한다.

급속도로 다양해지는 인간과 사회 환경 변화가 멀티 페르소나의 등장에 영향을 미쳤다고 할 수 있다. 특히, 개인의 다양성을 인정하는 사회 분위기, 정보통신기술의 발전, 기대수명의 증가 등이 멀티 페르소나 환경을 조성하는 데 기여한 것으로 파악된다.

다른 맥락에서는 소형화 사회, 이상과 현실의 괴리로 멀티 페르소나의 등장 배경을 설명하기도 한다. 작아지면서 더 잘게 쪼개지는 역설적인 사회 변화로 인해 멀티 페르소나가 자연스럽게 등장하게 됐다는 것이다. 이와 더불어, 이상과 현실 간의 괴리를 느끼고 답답한 현실에서 벗어나고자 하는 욕구가 멀티 페르소나를 만들어냈다고 본다.

이렇게 등장한 멀티 페르소나를 상황에 능동적으로 대응하고 소비자를 끌어당기기 위해, 비즈니스에 활용하기 시작하면서 멀티 페르소나 브랜드도 등장하게 됐다. 멀티 페르소나 브랜드들은 과감한 모습으로 계속 바꿔가며 민첩하게 대응하고, 소비자에게 다양한 경험을 제공하면서 경쟁력을 강화해나가고 있다.

멀티 페르소나를 적극적으로 활용하는 브랜드의 대표 사례로는 서브웨이가 있다. 서브웨이는 컬래버레이션 제품과 굿즈를 통한 멀티 페르소나 마케팅을 적극적으로 진행하고 있다. 휠라와의 컬래버레이션을 통해 서브웨이 로고 그래픽 티셔츠, 서브웨이 파티플래터 쇼퍼백, 서브웨이 비엠티 파우치, 그 외에도 모자, 슬리퍼, 양말, 신발 등 매우 다양한 제품을 출시해 새로운 면모를 보여줬다.

이와 더불어 MZ세대를 겨냥해 그들에게 친숙한 유명인을 모델로 고용하거나 B급 콘텐츠를 다양하게 선보이며 소비자와 소통하고 있다. 부담스러운 랜선 남자친구로 유명했던 최준을 모델로 섭외해 ‘NO 부담스러운’ 로스트 치킨 메뉴를 광고하거나, 워크맨으로 화제가 된 장성규를 이용해 ‘선 넘는’ 시그니처 랩 메뉴를 광고하며 민첩하게 페르소나를 전환하고 있다. MZ세대들이 선호하는 모델과 콘텐츠를 적극 활용해 브랜드 회춘을 추구한다고 볼 수도 있다.

또한, 썹도그 막장 드라마 등 반전 스토리를 가진 콘텐츠나 B급 콘텐츠들도 활발하게 제작하고 있다. 이러한 광고들은 멀티 페르소나를 통해 소비자가 서브웨이를 본래의 이미지와 사뭇 다르게 인식하도록 만들고, 서브웨이에 대한 다양성과 재미를 느낄 수 있도록 유도한다.

서브웨이 외에도 곰표 밀가루는 곰표 패딩, 곰표 맥주, 곰표 팝콘 등을 연달아 선보이며 기존의 올드한 이미지를 벗고 젊은 브랜드로 거듭났다. 불닭볶음면은 불닭립밤, 불닭치약으로, 진로이즈백 소주는 가방, 모자, 티셔츠로, 비락식혜는 아이스크림으로 자신의 정체성에 변화를 줬다.

이처럼 멀티 페르소나 브랜드들은 매우 다양한 양상으로 멀티 페르소나를 활용하고 있다. 기회를 창출하고 브랜드를 성공으로 이끄는 수단으로서 멀티 페르소나의 중요성이 점점 더 커지고 있으며, 여러 기업이 이러한 멀티 페르소나 브랜드로 탈바꿈하고자 노력하고 있다.